Sustainability a s a trend and marketing strategy

 

In der Mode wie allen anderen Lifestyle-Branchen geht, wie man gebetsmühlenähnlich vorgesagt bekommt, der Trend in Richtung Nachhaltigkeit. Und genau hier muss der Beobachter hellhörig werden: Nachhaltigkeit, die ihrem Wesen nach auf Dauerhaftigkeit, Konstanz und sparsamen Einsatz der Ressourcen abzielt, kann sich schwerlich wechselnden Geschmäckern und Tendenzen unterwerfen. Oder darf sie es doch? Kein Wunder, dass sich manche fragen, wo der grüne Marketingschmäh aufhört und das ernst gemeinte Engagement anfängt. Mit sozialem Nutzen, aber unheimlich günstig von kolumbianischen Exhäftlingen in Bogotá produzierte Möbel einer Modemarke; transparent, auf regionales Knowhow setzend, im Billiglohnland Indien gefertigte Luxustaschen: Wo lässt sich derjenige, der bereitwillig Gutes tut und mindestens ebenso bereitwillig darüber spricht, als Gaukler enttarnen? Wie sehr nützen Projekte, die zum Zweck der Imagepflege im Rahmen einer „Corporate Social Responsibility“ entwickelt werden, der Welt und der Gesellschaft wirklich? Welche Rolle spielen Trendforscher, Kommunikationsexperten und Markenstrategen, die „grüne Konzepte“ für ihre Kunden entwickeln, und welche Rolle spielen die Medien, die deren Nachhaltigkeitspredigten weiterreichen? Und wer, wenn nicht die Endkunden, die schließlich ganz simpel auf ihr angestammtes Konsumverhalten beharren können, haben es in der Hand, den Nachhaltigkeitsgedanken wirklich zu fördern? Vielleicht führt der Weg in eine „grüne“ Zukunft gar nicht über das „Weiter-aber-anders“-Konsumieren, sondern muss andere Wege beschreiten. Die zu erforschen, kann auf Gewinnoptimierung ausgerichtete Unternehmen aber schwerlich am Herzen liegen. Oder, im Sinne eines besseren, lebenswerten Morgen, am Ende doch?

 

(Text: Daniel Kalt)

 

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